新醫(yī)改背景下，帶量采購(gòu)常態(tài)化、三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革深化、新零售崛起等關(guān)鍵事件，加速了處方藥零售的發(fā)展和變革。如何建立健全院外患者管理體系，為患者提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、高效、安全的數(shù)字化健康服務(wù)成為全行業(yè)關(guān)注的一個(gè)大課題。10月18日，在微解藥數(shù)字化革命欄目中，邀請(qǐng)到了葛蘭素史克中國(guó)副總裁、市場(chǎng)準(zhǔn)入及商業(yè)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人朱寧，禮來中國(guó)商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉，景栗科技副總裁、醫(yī)療事業(yè)部負(fù)責(zé)人俞俊鋒，就院外市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷與患者管理進(jìn)行了分享。

院外市場(chǎng)變化迅猛

在與會(huì)嘉賓看來，近年來中國(guó)的處方藥零售行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)期，發(fā)生了非常大的變化。政策框架現(xiàn)已趨于完善，帶動(dòng)線下藥房對(duì)處方藥、新特藥的覆蓋穩(wěn)步攀升，同時(shí)線上銷售也蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥零售在中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體系中將發(fā)揮更大作用。據(jù)BCG不久前發(fā)布的《處方藥零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2021年度洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)的處方藥中零售渠道占比從2018年的12%提升至2020年的15%；中國(guó)每十萬人零售藥房數(shù)量2020年達(dá)到40家，已經(jīng)較為接近日本的水平(48家)；2018年到2020年，中國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%，遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng)的行業(yè)增速，美國(guó)同期增速僅為4%。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)2020年到2022年行業(yè)將維持發(fā)展勢(shì)頭，以8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)。不過，報(bào)告也同時(shí)指出，目前來看中國(guó)藥品零售行業(yè)格局較為分散，規(guī)模效應(yīng)仍落后于成熟市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)層面來看，醫(yī)藥分家、分級(jí)診療和智慧醫(yī)療，成為驅(qū)動(dòng)處方藥院外市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。一方面，隨著零售醫(yī)保覆蓋逐步擴(kuò)大，數(shù)字平臺(tái)發(fā)展促進(jìn)處方外流，醫(yī)藥分家將大幅提升零售渠道在藥品銷售中的比重，未來藥品零售渠道將逐步承擔(dān)更多服務(wù)職能。另一方面，國(guó)家大力推進(jìn)分級(jí)診療，加強(qiáng)基層醫(yī)療能力建設(shè)，鼓勵(lì)醫(yī)聯(lián)體建設(shè)和消費(fèi)類專科?；鶎俞t(yī)療體系將逐步完善，以基礎(chǔ)醫(yī)療為入口的醫(yī)療體系持續(xù)落地。零售渠道在藥品配送、藥事服務(wù)和疾病管理上將發(fā)揮更大作用。而與此同時(shí)，智慧醫(yī)療將同時(shí)在分配端與供給端優(yōu)化醫(yī)療體系。線上線下相結(jié)合模式的興起，可大幅提高可及性和醫(yī)療服務(wù)效率，為醫(yī)療服務(wù)的各方整合與合作提供動(dòng)力和支撐。在與會(huì)嘉賓看來，雖然院外市場(chǎng)一直存在，并沒有因?yàn)檎咦兓女a(chǎn)生，但近幾年的政策變動(dòng)，確實(shí)給院外市場(chǎng)帶來了很大的變化。最明顯的是，整個(gè)市場(chǎng)的多樣化、重視程度以及在渠道上的動(dòng)作、創(chuàng)新以及與廠家的合作越來越豐富。比如，之前大家所說的院外市場(chǎng)，主要是指大的零售企業(yè)、連鎖藥房、單體藥房或者是一些院邊店。這些在此前更多的還是專注在OTC、營(yíng)養(yǎng)保健品或者大健康的一些產(chǎn)品上面。這幾年，院外處方藥市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新興的玩家。除了DTP藥房已經(jīng)發(fā)展了十幾年之外，我們也看到很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，從批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售，成為非常重要的一支新力量。與此同時(shí)，醫(yī)院已經(jīng)不再是最主要的部分，線上銷售的蓬勃發(fā)展。與會(huì)嘉賓分享了一組其觀察到的數(shù)據(jù)。在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買藥品的情況的調(diào)查中顯示，在近一年內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)藥渠道中，選擇線下藥店有82.9%，醫(yī)院只有59.4%，O2O有50%，B2C有46%左右。在與會(huì)嘉賓看來，通過這組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，線下藥店的部分業(yè)務(wù)被線上所取代，是一個(gè)趨勢(shì)。以往藥企在布局醫(yī)院之后，才去布局院外，但現(xiàn)在可能需要更加重視院外市場(chǎng)、線上市場(chǎng)，更早開始藥品全生命周期的布局。亦有分析認(rèn)為，在過去兩年中，零售藥房運(yùn)營(yíng)模式逐漸向全鏈條服務(wù)轉(zhuǎn)型，未來將進(jìn)一步強(qiáng)化全用戶旅程管理能力及線上能力，最大化全鏈條價(jià)值。但目前處方藥零售在消費(fèi)者粘性、慢病管理、藥師能力建設(shè)及患者引流等方面仍存在能力痛點(diǎn)，未來通過推動(dòng)生態(tài)合作、利用數(shù)字化賦能，可有效解決處方藥零售的核心痛點(diǎn)，助力行業(yè)蓬勃健康發(fā)展。

數(shù)字化賦能仍存痛點(diǎn)

數(shù)字化解決方案和數(shù)字化工具的運(yùn)用，是近年來業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的，有效解決處方藥零售管理痛點(diǎn)的重要手段。在與會(huì)嘉賓看來，數(shù)字化工具在慢病患者的維護(hù)及管理、患者粘性提升等方面具有較大潛力。當(dāng)前，已有許多公司在積極探索數(shù)據(jù)化工具的運(yùn)用和推廣。比如，已經(jīng)有全國(guó)連鎖藥品零售企業(yè)開始發(fā)力慢病健康管理，在設(shè)立慢病服務(wù)中心的同時(shí)，在企業(yè)微信上搭建慢病管理模塊，幫助健康顧問管理消費(fèi)者健康檔案和用藥記錄，有效提升慢病管理效率和質(zhì)量。亦有全國(guó)連鎖藥房通過推出微信小程序在線商城，打通O2O模式，為患者送藥到家，并提供藥品組合推薦服務(wù)。除此之外，還通過發(fā)放線上線下優(yōu)惠券，打通線上線下積分，提升患者重復(fù)購(gòu)買，加強(qiáng)患者粘性。隨著藥品集采、處方藥外流等政策影響，院外藥品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。與會(huì)嘉賓指出，大量藥企從傳統(tǒng)的“以醫(yī)生為中心”轉(zhuǎn)向“以患者為中心”，一改以往通過建立專家共識(shí)影響醫(yī)生決策進(jìn)而影響患者的方式，開始通過擁抱“院外患者管理”直接影響擁有決策權(quán)的消費(fèi)者。建構(gòu)一套行之有效的“經(jīng)濟(jì)”模型，從成本、效率、規(guī)模等角度解決院外患者管理的困境，進(jìn)而提升患者依從性和全生命周期的價(jià)值，是院外患者管理項(xiàng)目真正應(yīng)該發(fā)力的點(diǎn)。對(duì)此，景栗科技也分享了其旨在實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、患者、藥企獲益的平衡，達(dá)到了醫(yī)生獲助、患者獲益、藥企獲利的DAEA價(jià)值模型。基于這一價(jià)值模型，通過整合數(shù)據(jù)、算法、主動(dòng)式患者干預(yù)服務(wù)體系，景栗構(gòu)建了GemLab RWE研究平臺(tái)、GemLife 智能隨訪平臺(tái)、GemCare 主動(dòng)式患者管理平臺(tái)三個(gè)解決方案。建立起了覆蓋真實(shí)世界研究、數(shù)據(jù)洞察、患者院外服務(wù)和管理的完善業(yè)務(wù)生態(tài)，并通過數(shù)據(jù)串聯(lián)形成了閉環(huán)服務(wù)，真正滿足患者數(shù)字化健康管理的需求。但數(shù)字化工具的賦能也并非水到渠成。BCG分析認(rèn)為，數(shù)字化人才的缺乏、商業(yè)化數(shù)字化工具短缺、用戶在數(shù)字化工具使用方面的障礙是阻礙零售藥房數(shù)字化進(jìn)程的主要因素。從人才端來說，外部數(shù)字化人才較為搶手，而企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在運(yùn)用數(shù)字化工具進(jìn)行管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，管理理念也有待更新；從工具端來說，當(dāng)前市面上的產(chǎn)品普遍缺乏對(duì)患者使用場(chǎng)景、使用路徑的充分了解，數(shù)字化工具難以滿足藥師實(shí)際使用的需求，同時(shí)大部分工具也缺乏對(duì)盈利模式的清晰判斷，在精準(zhǔn)推送和高質(zhì)量推廣上略顯不足；從用戶端來說，因缺乏對(duì)患者需求的深入了解，現(xiàn)有數(shù)字化工具同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引患者，保持患者粘性。與此同時(shí)，如何打破信息孤島，打通數(shù)據(jù)鏈路，如何平衡企業(yè)在參與數(shù)字化進(jìn)程中的成本與收益問題，如何在支付方上尋求新的探索，都成為與會(huì)嘉賓較為關(guān)注的問題。對(duì)于未來，BCG在其報(bào)告中也給出建議，認(rèn)為企業(yè)可以更多關(guān)注的是：從數(shù)據(jù)治理及分析開始，推動(dòng)數(shù)字化整體賦能；推動(dòng)數(shù)字化基礎(chǔ)與運(yùn)營(yíng)模式同步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)管理模式升級(jí)，真正賦能一線；由管理層推動(dòng)、實(shí)打?qū)嵉男侍嵘坝纱藥淼膯T工意識(shí)提升是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功落地；從理論到實(shí)踐，零售藥房可與生產(chǎn)企業(yè)及外部智庫合作，從患者管理、品類管理等維度切入數(shù)字化賦能。

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